Med-Practic
Посвящается выдающемуся педагогу Григору Шагяну

События

Анонс

У нас в гостях

Aктуальная тема

Фармацевт практик 3.2008 (11)

Технология privat label завоевывает российский лекарственный рынок

Технология контролируемого бренда (он же privat lable), то есть продажи товаров под марками торговых сетей, известна с 1970-х годов. Тогда в американской продуктовой, а затем и аптечной рознице ритейлеры противопоставили эту технологию действиям конкурентов - дискаунтеров. При помощи privat lable можно добиться лучшего соотношения цена - качество. Постепенно товар под собственной торговой маркой захватывает рынок, поскольку всегда продвигается сетью активнее чужих брендов, маржа на этом товаре выше обычной.

 

Правда, применение этой схемы возможно только тогда, когда сеть достигает достаточного уровня, чтобы, используя лояльность покупателя к марке аптечной сети, работать на повышение имиджа рыночного бренда и повышение маржи. В Западной Европе доля предоставляемых по этой технологии товаров и услуг, включая фармацевтику, достигает 15-20%. Продажи товаров под торговыми марками сетей растут быстрее, чем продажи товаров производителей. При этом чем более крупная сеть использует эту технологию, чем больше концентрация сети, тем большую долю в оборотах занимает собственная торговая марка. В Великобритании, где пять ритейлеров фармрынка занимают около 80% розницы, доля продукции, продаваемой под собственной торговой маркой, составляет более 40%. А в крупнейшей британской аптечной сети Boots такие товары занимают до 60% ассортимента.

 

Первый пошел


Россия сейчас находится в середине пути к победе privat lable. Продажа товаров под собственными марками в сетях супермаркетов уже стала привычной. Однако в аптечных сетях контролируемый бренд встретишь нечасто. Пионером этого направления в России стала аптечная сеть “36,6”. «Мы начали в 2005 году с узкого круга товаров - шести безрецептурных лекарств и линии ухода за телом и волосами: шампуней, гелей, салфеток, - рассказывает директор по развитию портфеля сети “36,6” Герман Иноземцев. - За год с 30 позиций ассортимент этих товаров увеличился до 150 и затем каждый квартал прибавлял по 25 позиций базового продукта». За девять месяцев этого года прирост продаж товаров под собственной маркой составил в квартал 60%, дал среднюю маржу свыше 50% и обеспечил объем продаж более $1 млн в месяц.

 

Особенность таких проектов в том, что с самого начала сеть производит товары для легкого выбора, для экономного покупателя без привязанности к конкретному бренду. Эта группа товаров приносит большую долю прибыли. Технология не требует серьезных первоначальных инвестиций в рекламу, товару по определению обеспечиваются лучшие места в аптеках. Достаточно быстро в продажах аптечной сети “36,6” (в пересчете на упаковки) в низкорисковой группе собственный бренд занял значимую долю. В целом среди низкорисковых продуктов доля собственных брендов составляла от 60 до 97%, среди высокорисковых товаров доля значительно ниже - от 23 до 75%.

 

Следующим этапом стало производство парафармацевтических линеек «Натура» и «Мед респонс» - более сложных и дорогих продуктов медицинской направленности. «Кроме эксплуатации бренда на этом втором этапе проекта идет уже построение собственной марки всей линейки продуктов, - поясняет Герман Иноземцев. - «Натура» - это продукты из натуральных ингредиентов, а «Мед респонс» - продукт, решающий медицинскую проблему. Это более затратная технология. Инвестиции требуются в оборудование, в обучение консультантов в аптеках, в разработку и дизайн упаковок, и существенные - в покупку формул продуктов в собственность». В компании говорят, что чистая прибыль на этом этапе возможна только через год. Летом сеть запустила по этому же принципу детскую линию собственного бренда «Добрая забота».

 

На третьем этапе начинается приобретение готовых брендов для дальнейшего развития. Сеть проводит переговоры с производителями, у которых есть перспективные бренды, однако нет возможностей самостоятельно продвигать их на рынке. Покупателю такие товары предлагают как сильный внешний бренд продуктов премиум-класса, где бренд аптечной сети не может принести дополнительную прибыль. Таким образом, например, в Россию придет шведская косметика Akademikliniken: договор об эксклюзивном продвижении в нашей стране этой косметической линии, по информации «Газеты», должен быть подписан до конца 2007 года. Открытие шведского медицинского центра может состояться в Москве к середине следующего года.

 

Стратегически аптечная сеть может ввести собственный бренд во все товарные категории, кроме рецептурных лекарственных средств и средств лечебной дорогой косметики премиум-класса. К 2008 году в оборотах компании “36,6” собственный бренд должен занять 7%, а в 2009 году - 13%. Потребуются десятки производителей, согласных на существенный дисконт (по данным «Газеты», он может составлять до 50% рыночной цены).

 

Кто следующий

 

Заявляют о готовности работать по схожим технологиям многие аптечные сети, но объективно в России начать подобный проект в настоящее время может только аптечная сеть «Ригла», поскольку для успешного маркетинга требуется, чтобы в сеть входило не менее 500-600 аптек и у нее была собственная развитая логистика. «Само рыночное пространство для товаров privat lable в рознице только формируется, - отмечает руководитель департамента маркетинговых исследований ЦМИ “Фармэксперт” Давид Мелик-Гусейнов. - Если в Москве или Санкт-Петербурге жители уже привыкли к раскрученным брендам, то в регионах сети только начинают заявлять о себе, проводя агрессивную политику экспансии».

 

Проникая в регионы, сети сразу же продвигают собственный бренд. Однако, как говорят эксперты, технологии privat lable могут принести успех тем, кто успеет первым. Эффект второго и третьего “билета” сказывается на доверии к продукции, а также может размыть ценность товара для потребителя. «У использования технологии privat lable много подводных камней. Выбор позиций должен быть точным, цена - компромиссной, объем в начале проекта - небольшим, - говорит аналитик инвестиционной компании «Метрополь» Михаил Красноперов. - Бренд должен правильно позиционироваться и восприниматься потребителем, поскольку неточно спозиционированный товар повлияет на всю линейку». По мнению Красноперова, имеет большое значение общий объем продаж сети и географическая концентрация контрактных производств. Кроме того, не стоит торопиться: продукты не могут наращиваться высокими темпами, в краткосрочной перспективе объемы продаж и совокупная прибыль могут даже сокращаться, поскольку потребитель должен привыкнуть к товару.

 

Аналитики считают, что в России для приемлемого результата от продаж собственных марок достаточно иметь их не более 10-20% от общего объема продаж. Технически этого можно добиться за год-полтора, но очень велик риск получить некачественный товар. А подорвав доверие потребителя к конкретному товару, можно спровоцировать недоверие к сети в целом, и ущерб может быть огромным. Многие продуктовые сети с этим уже столкнулись, особенно если выводили товар слишком быстрыми темпами. В целом все сходятся во мнении, что для аптечных сетей с оборотом больше $100 млн privat lable - направление перспективное, рентабельнее многих других в долгосрочной перспективе, и для фармации оно может быть особенно важным, поскольку в этой отрасли бренд значит весьма много.

Источник. РА - Журнал “Фармацевт практик” 3-2008 (11)
Информация. med-practic.com
Авторские права на статью (при отметке другого источника - электронной версии) принадлежат сайту www.med-practic.com
Share |

Вопросы, ответы, комментарии

Читайте также

13 ноября родился Николай Иванович Пирогов
13 ноября родился Николай Иванович Пирогов

Удивительно, но почему даже самые искусные врачи плохо понимали, что грязный инструмент, невымытый операционный стол или кровать, застеленная несвежим бельем, неряшливость хирурга, неопрятность...

Из жизни великих врачей Праздники, памятные дни
В США определили самые ''депрессивные'' профессии
В США определили самые ''депрессивные'' профессии

Няни и сиделки, а также сотрудники общепита чаще других страдают от депрессии. К такому заключению пришли сотрудники Управления наркологических и психиатрических служб США (SAMHSA), исследовавшие взаимосвязь между профессиональной деятельностью и риском депрессии...

Знаете, что...?
Быть счастливым довольно опасно
Быть счастливым довольно опасно

Специалисты из Университета Вирджинии, Университета Иллинойса, Калифорнийского Университета, Колледжа Нью-Джерси и Сеульского Национального Университета провели...

НОВОСТИ. Психическое здоровье
Британские ученые вывели сопливых мышей
Британские ученые вывели сопливых мышей

Риновирусное заболевание, или заразный насморк, - острая респираторная болезнь, вызываемая риновирусами, характеризуется преимущественным поражением слизистой оболочки носа и слабо выраженными симптомами общей интоксикации. Кроме того, риновирусы могут вызывать обострение астмы и хронических обструктивных болезней легких. В организм человека они проникают через дыхательные пути. Перед тем как проникнуть в клетки, 90 из 100 известных подтипов риновирусов соединяются с особым рецептором, расположенным на их поверхности...

Знаете, что...?
Компонент манго и клубники лечит рак не хуже химиотерапии
Компонент манго и клубники лечит рак  не хуже химиотерапии

Лупеол, содержащийся в манго, винограде и клубнике, подавляет рост и препятствует метастазированию рака головы и шеи. Так утверждают гонконгские ученые...

НОВОСТИ. Онкология НОВОСТИ. Питание и здоровье НОВОСТИ. Что полезно?
В ожидании тупика

Серьезные проблемы в фармакологии уже к 2011-2012 годам приведут к сокращению прибыли в отрасли, которой придется искать способ сохранения позиций.

Фармацевтическую промышленность ждет серьезный кризис

К 2012 году существующая модель фармацевтической промышленности исчерпает свои ресурсы, утверждают эксперты рынка. Сроки действия основных патентов подходят к концу, а исследовательские центры не справляются с созданием принципиально новых лекарственных средств...

Фармацевтический рынок Актуальная тема в Армении
Российский рынок лекарств от гепатита привлекает иностранцев

Сегодня различными формами гепатита инфицирована треть населения Земли, 15% из них заболеют, а из количества больных еще у 15% разовьются хронические формы болезни. Для России проблема гепатита тоже крайне остра. Только больных хроническим гепатитом В в России 8 млн человек. А люди, страдающие заболеваниями, требующими частых переливаний крови, по словам медиков, заражены на 100%...

Фармацевтический рынок
Поговорим о суспензиях
Поговорим о суспензиях

Многие лекарственные формы, хорошо зарекомендовавшие себя в течение многих лет, в последнее время, к сожалению, стали исчезать из аптечной практики…

Mixturae agitandae

Во второй половине XIX века суспензии, в отличие от эмульсий, считали не самостоятельной лекарственной формой, а разновидностью микстур - взбалтываемыми, или встряхиваемыми, микстурами (Mixturae agitandae), так как в форме суспензий в большинстве случаев прописывали лекарства для внутреннего применения. Общая статья «Суспензии» появилась только в Государственной Фармакопее ХI издания...

Лекарственные средства
Три сюжета из жизни ДНК
Три сюжета из жизни ДНК

Заглянув в каталог исследований, предлагаемых современными диагностическими центрами, вы непременно отметите: с названиями различных выявляемых инфекций часто соседствует загадочная аббревиатура «ПЦР». За этими буквами скрывается уникальный метод, разработка которого имела грандиозное значение как для фундаментальной молекулярной биологии, так и для решения множества практических задач. Этот метод называется «полимеразная цепная реакция» и является важнейшим этапом исследований ДНК...

Генетика
Кислород-разрушитель
Кислород-разрушитель

Появление в атмосфере Земли кислорода было обусловлено жизнедеятельностью древних одноклеточных организмов, способных к фотосинтезу, — синезеленых водорослей. Накопление отходов фотосинтеза в атмосфере во многом определило пути дальнейшей биологической эволюции на Земле: кислород стал играть ключевую роль в обеспечении энергией, а значит, и в существовании большинства живых организмов. Однако, как это ни парадоксально, являясь основой жизни клетки, он в то же время может стать беспощадным разрушителем и даже причиной ее гибели...

Цифры и факты Лечение Лекарственные средства
Фармацевтическая опека. Ночная изжога
Фармацевтическая опека. Ночная изжога

Д.м.н., профессор И. А. Зупанец

Изжога (pyrosis) - ощущение жжения в эпигастральной области и за грудиной, обусловленное забрасыванием желудочного содержимого в нижний отдел пищевода - один из симптомов диспепсии. В 33–40% случаев она может свидетельствовать о заболеваниях желудка, двенадцатиперстной кишки, желчевыводящих путей и др., а в 60–70% - является функциональной...

Лечение Альгоритмы Гастроэнтерология и гепатология
Подходы к изучению лояльности на фармацевтическом рынке
Подходы к изучению лояльности на фармацевтическом рынке

Зачем формировать лояльность покупателей?

Рост уровня конкуренции в розничном секторе фармацевтической отрасли, потребительская разборчивость и требовательность, высокая сегментация потребительских рынков вызывает необходимость поиска наиболее эффективных форм и методов обслуживания покупателей, которые дают возможность аптечным организациям разрабатывать конкурентоспособные стратегии развития. Важнейшим направлением маркетинговых исследований в аптечных организациях является изучение поведения потребителей. В условиях рынка именно за ним остается право выбора аптечной организации...

Актуальная тема в Армении
Конфликтная личность
Конфликтная  личность

Вы просто хотели доказать свою правоту... И вот опять это тягостное молчание и пустота вокруг. Может быть, виноваты в этом вы сами? Предлагаем Вам ответить на вопросы и оценить степень Вашей конфликтности или тактичности. Выберите один из трех предложенных вариантов ответов, соответствующий Вашим взглядам, и отметьте его знаком «+»...

Тесты Я

САМЫЕ ЧИТАЕМЫЕ СТАТЬИ