Med-Practic
Նվիրվում է վաստակաշատ ուսուցիչ Գրիգոր Շահյանին

Իրադարձություններ

Հայտարարություններ

Մեր հյուրն է

Հրատապ թեմա

«Բուժում է Վարդանանցը» գիրքը

Դեղագիտություն

Դեղագործական կազմակերպությունների տարբեր սպառողների համար դեղագործական մարկեթինգի որոշ ասպեկտների վերլուծություն

Բանալի բառեր. դեղագործական մարկեթինգ, սպառողի վարք, դեղագործական կազմակերպություն, ծառայություն

Գրականության տվյալները հավաստում են, որ վերջին տասնամյակներում դեղերի մանրածախ վաճառքը դարձել է մի շարք պետությունների տնտեսական աճի շարժիչ ուժերից մեկը: Զարգացման ժամանակակից փուլում դեղատների ընտրած ռազմավարության մեջ ուրույն տեղ է գրավում սպառողների պահանջների բավարարումը [3,5,7]: Քանի որ այս բնագավառում առաջացել են բազմաթիվ խնդիրներ, ապա մեր ուսումնասիրության առարկան են դարձել դեղատներում մատուցվող ծառայությունների որակը և սպառողների վարքը [1]:

 

Մարկեթինգի տեսակետից ցանկացած դեղագործական կազմակերպության (մեծածախ, մանրածախ) աշխատանքի իմաստը կայանում է նրանում, որ բավարարի հաճախորդների պահանջները և կազմակերպությունը ստանա շահույթ [14,16]: Որպես մարկեթինգային նպատակ է դիտվում հաճախորդներին գրավելը, գնում կատարելիս նրանց օգնելը և այն համոզմունքը, որ ձեռք բերածից գոհ մնալով՝ նրանք նորից կայցելեն այդ կազմակերպություն (օր. դեղատուն): Եթե կազմակերպության աշխատանքի հիմքում ընկած է հաճախորդների պահանջները բավարարելու սկզբունքը, ապա նրա գործունեությունը կդառնա արդյունավետ ու եկամտաբեր [1,8,13,16]: 

 

Մարկեթինգում կողմնորոշումը դեպի թիրախային սպառողը պետք է զուգակցվի կազմակերպության ներքին միջավայրի յուրահատկությունների, մասնավորապես, նրա ռեսուրսների հետ [8]: Կազմակերպության մենեջմենթում մարկեթինգի դերը ներառում է հետևյալ գործառույթները.

 

  • կազմակերպության տնօրինության տակ գտնվող ռեսուրսների սահմանում;
  • մարկեթինգային տվյալների ֆիլտրի մշակում (այսինքն, կարողանալ առանձնացնել և բաց չթողնել այն տվյալները, որոնք կարևոր են կազմակերպության համար, սակայն նաև խուսափել տեղեկատվական ծանրաբեռնվածությունից);
  • մշակված ֆիլտրի կիրառում` հաճախորդներ գտնելու համար;
  • տվյալների մշակում և վերլուծություն;
  • մարկեթինգային նպատակներին հասնելու համար ընկերության ռեսուրսների կառավարում:

 

Անհրաժեշտ է հիշել, որ դեղագործական շուկայում կան տարբեր սպառողներ (օրինակ` բուժ-կանխարգելիչ հիմնարկները, պետությունը, վերջնական սպառողները` հիվանդները): Մեծածախ դեղագործական ընկերության համար սպառող է հանդիսանում դեղատունը, որին մեծածախ ընկերությունը ոչ միայն դեղ է վաճառում, այլև մատուցում է ծառայություն:

 

Մատուցված ծառայությունների թվին են պատկանում. 

 

  • առաջարկվող ապրանքատեսականին (բացի դեղորայքից այլ ապրանքներ ձեռք բերելու հնարավորություն);
  • պատվերը ձևավորելու ծառայությունները;
  • առաքումը;
  • վճարման պայմանները (անկանխիկ, զեղջային համակարգ և այլն);
  • սպասարկումը (service);
  • սպասարկման արագությունը և այլն:

 

Ընկերության մարկեթինգային ծրագիրը ստեղծելիս պետք է հաշվի առնել ծառայությունների 5 բնութագրերը [8,11,15].

 

  • անշոշափելիություն;
  • անբաժանելիություն;
  • փոփոխականություն;
  • կարճաժամկետություն;
  • սեփականության բացակայություն: 

 

Սպասարկող կազմակերպությունները պետք է հաշվի առնեն մարդկային գործոնի նշանակությունը, որովհետև դրա դերը շատ կարևոր է: 

 

Ծառայությունների մարկեթինգը սովորաբար բարձր շփման ոլորտ է, որտեղ սպասարկման որակը անբաժան է մատակարարի ծառայության որակից: Բարձր շփում ասելով հասկանում ենք, որ ծառայությունների վաճառքի գործընթացն իրականացվում է հաճախորդի և ծառայություն մատուցողի հանդիպման ժամանակ: Գնորդը տեսնում է ծառայություններ մատուցողին, որը ինքնավստահ, մասնագիտական խորհուրդներ է տալիս ծառայության ընթացքում, լսում է գնորդի մեկնաբանությունները և պահանջները, օգտագործում է նորագույն սարքավորումներ և եղանակներ` ծառայության մակարդակը բարելավելու նպատակով [4,9]: Այս բոլոր տարրերը տեսանելի են դառնում գնորդի համար` անտեսանելի ծառայության ժամանակ, և, հետևաբար, տպավորություն է ստեղծվում, որ ծառայությունը տրամադրված կլինի, իսկ հաճախորդը` բավարարված: Այսպիսով, ծառայություն մատուցողը դառնում է սպասարկման մի մասը. ծառայության որակը կախված է այն մատուցողի որակից. հետևաբար, խնդիրը որակյալ մատուցողն է: Դա հնարավոր է դառնում, եթե սպասարկող կազմակերպությունը իր աշխատակիցների համար ստեղծում է նյութական և բարոյական կարիքները բավարարող պայմաններ (աշխատատեղեր) [3]:

 

Կազմակերպության ներսում այդպիսի միջավայրի ստեղծումը ներքին մարկեթինգի խնդիր է: Կազմակերպության ներքին մարկեթինգ նշանակում է մարկեթինգային փիլիսոփայության և դրա մոտեցումների կիրառում այն մարդկանց նկատմամբ, ովքեր սպասարկում են հաճախորդներին, որպեսզի աշխատակազմի աշխատանքի որակի մակարդակը ավելի բարձր լինի, քան մրցակիցների մոտ, և, ամենակարևորը, որ այդ տարբերությունները տեսնեն գնորդները: Այս մոտեցման հիմնական գաղափարն այն է, որ եթե կազմակերպության ներքին սպառողները, այսինքն աշխատակիցները, բավարարված են, ապա կազմակերպության ար-տաքին սպառողները նույնպես բավարարված կլինեն:

 

Կազմակերպության հաշվետվություններից կարելի է եզրակացնել, թե ինչպես է այն աշխատում: Ընկերության համար առաջնային կարևորություն ունի ներքին հաշվառման համակարգը: Անհրաժեշտ է արձանագրել տեղեկատվությունը` նախօրոք կազմած պլանների հետ համեմատելու համար, ունենալ տվյալներ և դրանք նախապես վերլուծել, որպեսզի կազմակերպության ղեկավարությունը հնարավորինս շուտ ստանա տագնապի ազդանշան (օրինակ, ապրանքաշրջանառության անկման մասին) [6]:

 

Բացի մեծածախ ընկերություններից, Հայաստանի դեղագործական շուկայում գործում են դեղեր և բժշկական նշանակություն ունեցող ապրանքներ արտադրող ընկերություններ, որոնց համար արդի է նաև հաճախորդների (վերջնական սպառոողների) հետ փոխհարաբերություններ հաստատելու խնդիրը: 

 

Մեր կողմից ուսումնասիրվել են նաև դեղարտադրող ընկերությունների մարկեթինգային գործունեության տեսակետները` հաշվի առնելով սպառողների վարքագիծը որոշող գործոնները:

 

Ապրանքի առաջտանման համար մենեջերի դերը ներառում է շուկայի հետազոտման, ապրանքի իրացման կառավարումը, իսկ հիմնական ռազմավարական որոշումները կատարվում են ավելի բարձր մակարդակներում: Կարևոր է այն փաստը, որ նոր հաճախորդի ներգրավման համար կատարվող ծախսերը միշտ 4-5 անգամ ավելի մեծ են, քան եղած հաճախորդների պահպանման ծախսերը [6,9]: Ի վերջո, որպեսզի տվյալ կազմակերպությունը կարողանա համոզել հաճախորդին հրաժարվել հակառակորդի ծառայություններից, փաստարկներ են պահանջվում: Հաճախորդների կողմից զգալի արժեքների մաքսիմիզացիայի հայեցակարգը կարելի է օգտագործել հետևյալ կերպ.

 

  1. Վաճառողը գնահատում է ապրանքի և ծառայությունների ընդհանուր արժեքը և դրա առաջտանումը ներդնելու համար ընդհանուր ծախքերը, ապա համեմատում է դրանք իր սեփական առաջարկի հետ:
  2. Վաճառողը, որի առաջարկը չունի զգալի առավելություն, ունի գործելու այլընտրանքային երկու տարբերակ. հաճախորդի համար ապրանքի ընդհանուր արժեքայնության բարձրացում և հաճախորդի ընդհանուր ծախքերի նվազեցում: Առաջինը պահանջում է ապրանքի, ծառայությունների որակի, անձնակազմի որակավորման և կորպորատիվ իմիջի բարձրացում, երկրորդը` գների իջեցում, պատվերի և առաքման գործընթացի պարզեցում: 

 

Հաճախորդների կորստի պատճառով գոյացած ծախքերի հաշվարկը կատարում են հետևյալ ալգորիթմի միջոցով.

 

  • որոշել սպառողներին պահելու ծախքերը;
  • պարզել հրաժարման պատճառները (հրաժարումների մակարդակի մոնիթորինգ);
  • հաշվարկել եկամտի նվազումը, որը պայմանավորված է հաճախորդի հեռանալով;
  • հաշվարկել գումարը, որն անհրաժեշտ է թերությունները վերացնելու համար (որպես կանոն, թերությունները վերացնելու համար անհրաժեշտ գումարը զգալիորեն փոքր է այն եկամտի կորստից, որը պայմանավորված է հաճախորդի հեռանալով):

 

Գնում կատարելիս որոշում ընդունելու գործընթացը կարելի է ներկայացնել հինգաստիճան սխեմայի միջոցով (նկ. 1):

 

Նկ. 1. Սպառողի կողմից գնում կատարելու մասին որոշում ընդունելու գործընթացը

 

Գնորդը գնումների տարբերակների ընտրությունը կատարում է փորձի հիման վրա: Փորձը ամենադժվար գնահատվող գործոնն է: Սակայն գնորդը որոշումներ ընդունելիս օգտագործում է հենց սա: Եթե այդ փորձը բացասական է, ապա չի օգնի ապրանքի ոչ մի առաջտանում [2,6,12]: 

 

Սպառողների վարքը շուկայում, գնումների բնույթը որոշվում են հետևյալ գործոններով, որոնց ուսումնասիրությունը հանդիսանում է մարկեթինգային հետազոտության ամենակարևոր խնդիրը.

 

  • մշակութային;
  • սոցիալական;
  • անձնական;
  • հոգեբանական [15]: 

 

Այս գործոնների հավասարակշռությունը կախված է գնորդների անհատական հատ-կություններից:

 

Ծառայությունների միաժամանակ արտադրությունը և սպառումը թույլ է տալիս պնդել, որ կա հաճախորդի պատվերով սպասարկման հնարավորություն: Քանի որ ծառայությունը անտեսանելի է, ապա գովազդային նյութերի, տեղեկատվական ծանուցաթերթերի ստեղծումը հզորացնում է ծառայությունների մարկեթինգը: Դա օգնում է գնորդին տեսնել ոչ նյութական ծառայությունը և հասկանալ այն: Հաճախորդների խնդիրների և բավարարվածության մասին տեղեկությունների հավաքը թույլ է տալիս հիմնավորված որոշումներ ընդունել սպառողների խնդիրները լուծելու և դրանք կազմակերպության շահերի ուղեծրում պահելու հարցում [9,11]:

 

Արտասահմանյան աղբյուրները նշում են, որ ֆինանսական հաստատություններն ուսումնական ծրագրեր են ներդնում, որոնց համաձայն աշխատակիցները գործարքի պահին կարող են դիմել հաճախորդներին անունով: Այս նախաձեռնության հիմնական իմաստը ծառայության անհատական, պատվերով կամ ստանդարտ կատարման հնարավորությունն է: Այս միտումը դառնում է այնքան հայտնի արտասահմանում, որ նույնիսկ կազմակերպությունները որոշ հաճախորդների համար նշանակում են առանձին աշխատակից, որը միշտ օգտակար է լինում, եթե հաճախորդը խնդիրներ ունի [17,18]:

 

Ծառայությունների կազմակերպումը պետք է կատարի մարկեթինգի երրորդ տեսակը` համագործակցման մարկեթինգը կամ հարաբերությունների մարկեթինգը (ինտերակտիվ մարկեթինգը): Այն պետք է իրականացնի ծառայություն մատուցողը, որն անմիջական շփման մեջ է հաճախորդի հետ: Այսպիսով, կազմակերպության մարկեթինգի մոդելը պետք է ներառի նաև երեք տիպի մարկեթինգ (նկ. 2):

 

Նկ. 2. Արտաքին, ներքին և հարաբերությունների մարկեթինգ

 

Սպասարկող կազմակերպությունը պարտավոր է անցկացնել արտաքին, ներքին մարկեթինգ, ինչպես նաև հարաբերությունների մարկեթինգ [15]:

 

Ապրանքի ընդհանուր արժեքը հաճախորդի համար կարելի է բարձրացնել . 

 

ա) բարձրացնելով ապրանքի ընդհանուր արժեքը. 

 

  • արտադրանքի արժեքը (տեսականու մասնագիտացում, առավել հարմար դիրքեր);
  • ծառայությունների արժեքը (առաքում, ծառայության արագություն);
  • անձնակազմի արժեքը (մասնագիտական մակարդակ);
  • իմիջի արժեքը (ընկերության համբավը և հուսալիություն).

 

բ) նվազեցնելով սպառողի ընդհանուր ծախսերը.

 

  • ժամանակի խնայողություն;
  • էներգիայի խնայողություն;
  • հուզական ծախսերի կրճատում:

 

գ) գնորդի դրամական ծախքերը նվազեցնելով, այսինքն, ապրանքների գնի օպտիմալ նվազեցման շնորհիվ:

 

Անհրաժեշտ է վերլուծել ընկերության հարաբերությունները հաճախորդների հետ [10]: Հաճախորդների և կազմակերպության միջև լավ հարաբերություններն անհրաժեշտ են հաջող բիզնես վարելու համար: Սա ձեռք է բերվում ի շնորհիվ.

 

  • ապրանքների վաճառքից առաջ և հետո հաճախորդների կարիքների մասին տեղեկացվածության;
  • հաճախորդներին լավորակ ծառայություններ մատուցելու,
  • ապրանքների ինքնարժեքի և վաճառքի գնի այնպիսի տարբերություն ստեղծելու, որը համապատասխանում է ընկերության նպատակներին,
  • նոր ապրանքատեսակների և օգտագործման նորարարությունների զարգացման, որպեսզի համապատասխանեն ապագա հաճախորդների և նոր շուկաների պահանջներին,
  • պարբերաբար զանգերի` սպառողներին տեսականու, ծառայությունների առաջարկով:

 

Եթե հարաբերությունների հաշվեկշիռը թեքվում է ի օգուտ կողմերից մեկի, ապա արդյունքում կլինի շահույթի կորուստ: Հարաբերությունները հավասարեցնելու համար պետք է.

 

  • որոշել կազմակերպության համար կարևորագույն հաճախորդներին;
  • անընդհատ կապի մեջ լինել հաճախորդի հետ;
  • առաջիկա ամիսների համար որոշել հաճախորդի հետ հետագա հարաբերությունների հնարավորությունը և շահութաբերությունը;
  • որոշել, թե ինչպես օգնել հաճախորդին կազմակերպության ապրանքների վաճառքի և շահույթի նախկին մակարդակի պահպանման համար;
  • որոշել, թե որն է լավագույնը տվյալ կազմակերպության բիզնեսի համար` կրել փոքր կորուստներ և օգնել հաճախորդին գոյատևել, որպեսզի հետագայում շահույթ ստանալ նրանից, թե կորցնել հաճախորդին ընդմիշտ:

 

Կատարված հետազոտությունների հիման վրա մենք առաջարկում ենք դրույթներ, որոնց կիրառումը էապես կփոխի ՀՀ դեղագործական ոլորտի աշխատակիցների ծառայությունների որակը և կառավարելի կդարձնի սպառողների վարքը: Այս ուղղությունը շատ արդիական է և՛ դեղատան մենեջմենթի, և՛ սպառողների, և՛ ողջ հասարակության համար: Վերոնշյալ խնդրի լուծումը կնպաստի ՀՀ դեղագործական ոլորտի աշխատակիցների ծառայությունների որակի բարձրացմանը, որն էլ իր հերթին կառաջացնի դեղատների ֆինանսա-տնտեսական ցուցանիշ-ների դրական տեղաշարժ: 

 

Հաշվի առնելով համաշխարհային փորձը և գրականության տվյալները, մեր հետագա հետազոտությունների առարկա կհանդիսանան Հայաստանի հանրապետության դեղագործա-կան կազմակերպությունների ծառայությունների և սպառողների վարքի առանձնա-հատկությունները:

 

Գրականություն

 

  1. Սահակյան Կ.Մ., Բեգլարյան Մ.Հ. Դեղատնային կազմակերպության սպառողների տարբեր խմբերի լոյալության գնահատումը. Հայաստանի 3-րդ միջազգային բժշկական համագումար, Երևան, 2011թ., էջ 372-373. 
  2. Адлер X. НЛП: современные психотехнологии. СПб., Питер, 2000.с.164. 
  3. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учебное пособие для вузов. М., Фаир-пресс, 1999, 164 с. 
  4. Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У., Энджел Дж. Ф. Поведение потребителей. 10-е изд. 2010, Питер , 944с.
  5. Васильев Г., Сенина Н. Повышение качества обслуживания в розничной торговле. Маркетинг. 2007, 2(93), с. 70-77. 
  6. Головнева И. В. Трудные клиенты: как с ними работать? Провизор, N7, 2008, с. 24-25.
  7. Ильин В.И. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2000, 120с.
  8. Котлер Ф., Триас де Без Ф., Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениаль-ных идей. СПб. Нева. 2004 г. с. 73-74.
  9. Куликова 3.В. Обзор методик исследования удовлетворенности. Маркетинг и маркетинговые исследования. 2007, №1(67), с.50-54. 
  10. Маслоу А.Х. Мотивация и личность. Санкт-Петербург, Евразия, 1999, с.144-148. 
  11. Пономарева Т.А., Супрягина М. С. Качество услуг: качественные параметры оценки. Марке-тинг в России и за рубежом. 2005, № 1(45), с. 47-57. 
  12. Статт Д. Психология потребителя. Санкт-Петербург, Питер, 2003,446 с. 
  13.  Хейман С. Новая стратегия продаж. Издательство ЛОРИ. 2001, с. 293-295 . 
  14. Berry L.L. Services Marketing is Different. Business. 1980, Vol. 30 May June.
  15. Philip Kotler. Marketing essentials. The Prentice-Hall Series in Marketing. 2007. 556 p.
  16. Philip Kotler and Fernando Trias de Bes, Lateral Marketing: A New Approach to Finding Product, Market, and Marketing Mix Ideas, John Wiley & Sons, 2003, p.191.
  17. Stewart D.W., Zinkhan G.M. Enhancing Marketing Theory in Academic Research. Journal of the Academy of Marketing Science October 2006, 34, p. 477-480.
  18. Zeithaml V. and Bitner M. Services Marketing. McGraw-Hill, New York. 2000, p.38.

Հեղինակ. Մ.Հ. Բեգլարյան ԵՊԲՀ, Դեղագործության կառավարման ամբիոն, УДК 615.12+614.27
Սկզբնաղբյուր. Մեդիցինսկիյ Վեստնիկ Էրեբունի 2.2012 (50), 6-11
Աղբյուր. med-practic.com
Պարբերականի էլեկտրոնային տարբերակի հովանավոր.
 

ՏԵՎԱ դեղագործական ընկերության ներկայացուցչությունը Հայաստանում

ՏԵՎԱ  դեղագործական ընկերության ներկայացուցչությունը Հայաստանում
Հոդվածի հեղինակային (այլ սկզբնաղբյուրի առկայության դեպքում՝ էլեկտրոնային տարբերակի) իրավունքը պատկանում է med-practic.com կայքին
Share |

Հարցեր, պատասխաններ, մեկնաբանություններ

Կարդացեք նաև

Հայաստանում մշակվող և վայրի աճող մի շարք ծառատեսակներից հավաքված արաբինային և բասորինային խմբի կամեդների ջրային լուծույթների սպեկտրային վերլուծությունը

Բանալի բառեր. արաբինային և բասորինային կամեդներ, սպեկտրային վերլուծություն

Ամբողջ աշխարհում հայրենական հումքային պաշարների հանդեպ աճող հետաքրքրություն-ների հետ կապված մեծ նշանակություն է ձեռք բերում Հայաստանի բնական հումքային աղբյուրների ուսումնասիրությունը...

Դեղաբույսեր Մեդիցինսկիյ Վեստնիկ Էրեբունի 2.2012 (50)
Միզասեռական կանդիդոզի բուժումը միկոֆլու դեղամիջոցով

Բանալի բառեր. Միզասեռական կանդիդոզ, միկոֆլու, ֆլուկոնազոլ

Ներածություն: Մանկաբարձագինեկոլոգիական հիվանդությունների կառուցվածքում սնկային` կանդիդային վուլվովագինիտը (ԿՎՎ) շարունակում է զբաղեցնել առաջատար...

Վարակաբանություն Պերինատոլոգիա, մանկաբարձություն և գինեկոլոգիա Ուրոլոգիա Վեներաբանություն Առողջապահություն 2.2011
Ատորվաստատինի արդյունավետության և անվտանգության գնահատումը

Բանալի բառեր. կանխարգելում, սրտի իշեմիկ հիվանդություն, ստատիններ, հակալիպիդեմիկ բուժում, ատորվաստատին

Սիրտ-անոթային հիվանդությունների (ՍԱՀ) կանխարգելման հրատապության խնդիրը...

Սրտանոթաբանություն Առողջապահություն 1.2011
Կոլխիցինային բուժման որոշ հիմնահարցերի մասին

Երբ կոլխիցինի որոշակի դեղաչափի ֆոնի վրա պարբերական հիվանդության բուժումից բավարար կլինիկական արդյունք չի ստացվում, ապա կարելի է կիրառել համալիր բուժում...

Համակարգային հիվանդություններ Առողջապահություն 2.2010
Նոր ջրալույծ կատիոնային մեզո-տետրա-պիրիդիլ պորֆիրինների և մետաղապորֆիրինների հիպոտենզիվ ակտիվությունը

Բանալի բառեր. պորֆիրիններ, մետաղապորֆիրիններ, հիպերտենզիա, հակաօքսիդանտ

Վերջին տարիներին աճել է հետաքրքրությունը պորֆիրինների և մետաղապորֆիրինների սինթեզի, քիմիական և կենսաբանական հատկությունների ուսումնասիրության  նկատմամբ...

Սրտանոթաբանություն Հայաստանի բժշկագիտություն 2.2009
Հակաբիոտիկների ընտրությունը գլխուղեղի թարախաօջախային ախտահարումների բուժման ժամանակ

Բանալի բառեր. գլխուղեղի թարախաօջախային ախտահարում, գլխուղեղի թարախակույտ, գլխուղեղի էմպիեմա, կոնսերվատիվ բուժում, հակաբիոտիկային թերապիա, հակաբիոտիկոգրամմա, բակտերիաբանական հետազոտություն...

Նյարդաբանություն Հայաստանի բժշկագիտություն 3.2007

Notice: Undefined index: HTTP_X_FORWARDED_FOR in /sites/med-practic.com/classes/flud_class.php on line 33

ԱՄԵՆԱԸՆԹԵՐՑՎԱԾ ՀՈԴՎԱԾՆԵՐԸ